“这是存量竞争，不是增量竞争”

刚刚过去的618大促中，直播电商成为本届大促最大亮点。实际上，过去几年直播电商增速持续跑赢电商大盘。

(资料图片)

在长达约20天的大促中，直播电商累计销售额达1844亿元，占全网销售份额约为23.1%，这一数字创下新高。回顾2022年，直播电商累计销售额为1445亿元，占全网销售额份额约为20.8%；2021年直播大促期间带货总额为645亿元，占全网销售额为11.1%。

直播电商的份额持续提升，这背后是内容与电商进一步融合的体现，而融合之中竞争更加激烈。今年618大促，直播电商平台也加入了预售期，甚至比综合电商平台的大促时间都要提前。此外，淘宝请来综艺影视明星，邀请苹果和梅西参与直播，抖音、快手等加大流量和补贴力度，小红书首次参与大促，这届大促显然火药味更浓。

业内人士分析，直播是目前流量最大的出口，各个平台都在试图通过直播撬动成交。但这背后则是中国电商发展多年，红利期消退，在存量市场中找寻机会的表现。

“直播电商未来大概占到电商总规模的三分之一”，中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，“在大数据时代，价格和管理几乎透明的局面下，强调低价、触达有限的直播电商，天花板已经出现了”。

图/视觉中国

直播带货“卷到天际”

今年以来，各大电商平台不断在强调“低价”和“内容”。事实上，这二者关系密不可分。直播带货兴起以来，无论是头部主播的“最低价”，还是直播间里吆喝的“9块9包邮”，如今正在全网掀起一次低价大比拼。

今年初，京东率先开启“百亿补贴”，强调“低价”是武器，淘宝天猫也强调价格力的重要性，今年618更是“击穿底价”，将“低价”的氛围拉到最高潮。这场混战事实则从直播带货兴起就已避免不了，一直以来，直播带货靠性价比“大杀四方”，大盘增长在前两年达到翻倍的地步。这背后则是在10亿用户的短视频流量大池中尽可能最大限度地变现。

“今年竞争更加激烈了，这要求品牌具备非常强的运营能力，在各个直播平台上都能够做好”，一位头部食品品牌负责人告诉中国新闻周刊，今年618是各大平台都非常重视的疫后首场大促，尤其是在直播领域，各大平台都在抢占直播的“高地”，通过平台的核心竞争力来抓住细分品类，以此来促成交易。抖音和快手明显在今年加快了步伐，增添了大促心智。

星图数据显示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，抖音、点淘、快手分别为直播电商平台成交额前三名。从具体战报上来看，淘宝天猫公布今年618期间内容总量和浏览量有所增长，抖音、快手和小红书等则公布销量及部分品类有所增长。今年综合电商和直播电商的交锋进一步加剧。

实际上，今年为了能够吸引更多用户看直播、促成交，各个平台都使出浑身解数。以综合电商为例，淘宝和京东广纳IP。618期间，淘宝直播持续引入诸多新主播，如在5月20日完成入淘首秀的向佐，还有阿根廷足球明星梅西亮相遥望科技旗下主播李宣卓淘宝直播间。淘宝直播早在去年双十一就引入了罗永浩，罗永浩今年则去到了京东直播间，并以卖房作为首秀。第一次加入大促的小红书，则在618前夕引入了章小蕙，主打高客单价产品。此前，在小红书打破直播最高GMV纪录的董洁，则在5月25日开启了618首场直播。

无忧传媒CEO雷彬艺告诉中国新闻周刊，618大促是难得的“打仗”机会，有很多大品牌只有618和双11这样的大促节点才有最好的促销机制，参与好大促利于集中巩固用户购买心智和提升团队战斗力。作为平台，之前以货架电商为主的淘宝天猫和京东等在加大618的投入，特别加强了短视频和直播的拉动，而直播电商为主的抖音和快手等则首次以货架电商部分参与到大促中。从各平台的数据看，618这样的电商大促对于拉动消费，推动产业上下游的增长，仍然具备较强的推动刺激作用。

“今年直播电商已经‘卷到天际’，除了低价，还得有更多丰富的东西在直播间中”，中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚提到，今年电商平台的竞争已经开始出现分化，以“低价”抢夺心智的直播电商实际上不单纯强调低价，还在加强品牌化、品质化，就是为了和今年力争低价的传统电商竞争。

成为最大的流量入口

过去几年，直播电商的快速发展不容忽视。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。这意味着在上网的网民中，有一半曾经通过直播进行网购。

以淘宝为例，今年更为明显的意图是打造“内容”。早在年初，直播间就出现了不同以往的售卖模式，比如引入TVB、综艺节目甚至电视台，以影视综艺和各种科普及才艺，来吸引受众。淘宝天猫相关负责人提到，今年618各路顶流明星加速入淘，影响力和数量都达到历史之最。今年618，每天在淘宝发布短视频的商家、达人比往年更多；短视频的日均观看用户以及浏览量也均有增长。

“电商越来越像电视台了，这是没办法的事”，一位品牌方人士告诉中国新闻周刊，平台需要这些声浪，继而带来流量。实际上如果只靠门店的直播和动销，是没有办法带动大规模销售的。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则谈到，明星、网红涉及到的热点触发、民众参与、媒体舆论等，都会产生巨大的商业价值。因此商家将话题人物、流量明星带入直播间，也是一件顺理成章的事。凡是能被关注的，无论是人还是物，最终都是会“进入”直播间的，方式会千变万化。

作为客单价较高的茶饮品牌，T9今年与章小蕙进行了合作，在合作中，创始人吕荣华发现这种“调性比较高”的主播，反馈不错，销售和复购情况比较好，此前也尝试过与李佳琦合作，但是明显客群并不一致。在他看来，小红书和天猫这两个平台的直播模型不太一样，一个是“种草”，一个是“日销”。

吕荣华提到，“不管卖多少货，用户精准最重要”，章小蕙与董洁的直播，对消费者形成品牌心智较为有利。

洛克资本副总裁史松坡分析，未来直播间带货将会有以下趋势，一个是李佳琦这类直播把美妆及大众消费品以量的优势把价格打下来；其次是专业性的主播，在某些产品或领域有深刻见解和研究，能让消费者更新认知和有购买的冲动；最后则是章小蕙这种顶级消费者作为KOL，获取消费者信任，卖出更高单价的产品。

在直播带货发展这些年来，美妆短视频MCN机构五月美妆从做品牌广告业务衍生到效果广告业务，在直播中也链接了越来越多的效果广告，这意味着在转化成为重要指标的情况下，内容越来越重要。

创始人五月告诉中国新闻周刊，直播平台都是“氪金平台”，看直播的就那么些人，因此算法下的内容对直播型机构会越来越重要，能撬动更多的“非氪金流量”，并且增强用户信任感，提高电商转化效率。

“直播电商仍是今年618的核心战场。直播电商行业多层次竞争格局正在形成，流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓”，网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青提到。

天花板已出现？

今年618大促，有不少声音提到中小主播正在逃离主战场，事实上，行业机构数据显示，今年一季度直播带货行业迎来“降薪潮”，主播平均月薪降幅达30%左右。

“杭州2000平米的公司彻底关闭了”，一位曾在前些年入局直播带货的公司相关负责人告诉中国新闻周刊，目前已经放弃了直播带货业务，损失了四五百万。谈及放弃的原因，他提到“太卷了”，直播品类翻来覆去就那些，此外网红大主播竞争越来越激烈，中小主播或者单一品牌主播卖货效应都不太好，根本就没办法和头部主播相比。

据国家统计局数据，2023年5月实物网上零售总额当月值为10891亿元，同比增长16.9%，线上渗透率稳步提升。而在十年前，这一增速接近30%。由此可以看到，虽然直播电商的用户规模、销售规模仍在增长，但是中国电商经历了多年的高速发展，增速已经放缓。

实际上，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，较2021年12月增长319万，占网民整体的79.2%。这意味着，与直播电商用户增长的过五千万相比，网购用户总量整体增长规模较小。

“电商行业在疫情前增长就见顶了，直播电商只不过是换个形式成为新颖的销售方式”，李勇坚认为，即便是直播电商，今年相较于去年整体增速已经在下降了。

五月则指出，直播电商平台也没有新增红利了。经过三年疫情发展，一些细分行业比如美妆、日化、食品等都太卷了，尤其是在大促期间，品牌们还是惯性找头部，更好的品牌、价格和福利政策都能够自动找上头部主播。“主播的格局初步形成，直播行业圈层也比较固化，他们掌握了供应链和众多品牌的话语权，因此中小主播的生存空间变得狭窄”。

“直播电商虽然变得常态化，但只能是个补充”，吕荣华表示，今年疫情管控放开后，一部分消费回归到了线下，也是影响直播电商发展的因素之一。他认为直播带货固然有流量，但不确定性很大。绝大多数品类的销售占比仍然是线下为先，即便是以线上崛起的品牌最终也会回到线下门店的建设中，一个品牌的销售不太可能只依赖某一个渠道或者某一两个人。

“一是商家做电商，要周转盈利，自己增加一个直播中介分利润，是违背商业逻辑的；此外直播电商也不可能随时随地播放，有可能无法即时响应消费者诉求；最为重要的是，低价不可持续，商家无法获利”，基于这三方面，李勇坚则判断，直播电商的天花板已经出现，在越来越透明的大数据时代，未来大约占到电商总体规模的三分之一。

数字经济智库高级研究员翁一以台球房、棋牌室等娱乐场景作为比喻，他认为在短视频流量池中，下单网购的用户如同在上述娱乐场景中买饮料和零食，实际上是在流量中诞生了变现的冲动。但在这之前，中国电商市场竞争已经十分充分了。翁一强调，直播电商虽然来势汹汹，但是只是换了一种形式卖货，“这是存量竞争，不是增量竞争”。